La nuova era dei creator nel marketing: non chiamateli più influencer

Per molto tempo il marketing ha avuto bisogno di un volto. Una persona conosciuta, riconoscibile, capace di trasferire la propria popolarità a un prodotto o a un marchio. Era il mondo dei testimonial: la celebrità prestava la propria immagine alla campagna e il brand acquistava, insieme allo spazio pubblicitario, una parte della sua notorietà. Il fenomeno degli influencer ha cambiato le regole. Ma anche quella definizione oggi comincia a stare stretta. La creator economy sta portando il marketing verso un modello diverso, nel quale il valore non è rappresentato soltanto dal numero di follower, ma dalla capacità di costruire una relazione continuativa con una comunità. Il creator non è semplicemente una persona che influenza le decisioni d'acquisto: è un autore che produce contenuti, sviluppa un linguaggio riconoscibile e, soprattutto, possiede un rapporto diretto con il proprio pubblico. È una differenza tutt'altro che marginale.

Nel modello tradizionale il percorso era piuttosto semplice: il brand progettava una campagna, sceglieva un testimonial e utilizzava la sua immagine per raggiungere il pubblico. Con i creator il processo può essere molto diverso. L'azienda entra in un ecosistema che esiste già. Non compra semplicemente visibilità, ma cerca di inserirsi all'interno di una relazione costruita nel tempo.

È per questo che un creator con una community relativamente piccola può risultare più interessante di una celebrità con milioni di follower. Non necessariamente perché raggiunga più persone, ma perché può avere un rapporto più stretto con il proprio pubblico e una maggiore credibilità all'interno di una determinata nicchia. Il valore, quindi, si sposta dalla quantità alla rilevanza. Ed è probabilmente questa una delle trasformazioni più importanti della creator economy. Un creator non è soltanto un volto da inserire in una pubblicità. È diventato, a tutti gli effetti, un piccolo sistema editoriale: produce video, fotografie, podcast, recensioni, dirette, storie e conversazioni. Ha una propria linea narrativa e conosce il linguaggio della community alla quale si rivolge. Per un brand significa poter entrare in contatto con un pubblico attraverso una voce che quel pubblico ha già scelto di ascoltare.

Questo non significa che il testimonial tradizionale sia destinato a scomparire. Celebrità, sportivi, musicisti e personaggi pubblici continuano ad avere un enorme valore comunicativo. Sta però cambiando il motivo per cui un brand sceglie una persona. La domanda non è più soltanto "quanto è famosa?", ma "quanto è rilevante per le persone che vogliamo raggiungere?". È una differenza importante perché apre spazio a figure che un tempo sarebbero state considerate troppo piccole per una grande campagna: esperti, appassionati, professionisti, divulgatori, artisti e creator specializzati. La comunicazione diventa così più frammentata, ma anche potenzialmente più precisa.

La crescita della creator economy porta inevitabilmente con sé anche un problema: come si misura il valore di una collaborazione? Per anni il numero dei follower è stato uno degli indicatori più immediati. Oggi è sempre meno sufficiente. Un brand deve considerare la qualità della community, il livello di coinvolgimento, la capacità di generare conversazioni, la coerenza tra creator e prodotto, la qualità dei contenuti e, soprattutto, la capacità di trasformare l'attenzione in un'azione concreta. Il vero valore non è più semplicemente riuscire a farsi vedere ma riuscire a farsi seguire.