Creazione di contenuti: tra Digital Writing, Publishing e Promotion

Negli ultimi anni i concetti di scrittura e creatività sono cambiati in maniera decisiva e in questa evoluzione tecnologia e nuovi media hanno giocato un ruolo fondamentale. Wonderlab osserva tali cambiamenti, cercando di comprendere le giuste modalità per realizzare un concreto equilibrio tra innovazione, inventiva e qualità, nonché veicolare messaggi di valore in grado di apportare vantaggi conoscitivi a clienti e utenti.

 

Oggi si scrive in mille modi diversi e tale diversità da un lato è dettata dalla molteplicità di input lanciati dalla realtà circostante, dall’altro dalle svariate tipologie di destinazione a disposizione: si pubblica un commento su social e forum online; si mandano messaggi tramite app di messagistica, e-mail lavorative o per richiedere informazioni; si postano “aggiornamenti di stato” sui propri profili. Ma si scrivono anche didascalie descrittive a foto e video, brevi testi all’interno delle stories di Instagram, articoli per testate giornalistiche online o per il blog personale, così come libri auto redatti e pubblicati.

 

Queste sono solo alcune delle attuali nuove forme di scrittura e ingegno che compongono l’attuale quotidianità, e ognuna ha una propria forma linguistica da adottare a seconda del contesto digitale a cui è destinata e dello scopo. Ma non sempre si possiedono le conoscenze adeguate per una corretta compilazione dei testi rispetto alla destinazione finale. Gli stessi Millenials o Z Generation, pur essendo nati nel contesto digitale, rischiano di dar per scontato conoscenze che necessitano comunque di essere apprese, così come gli appartenenti agli Immigrati Digitali ancora tendono a confondere come e cosa produrre in relazione al luogo mediale di destinazione.

 

Partendo con qualche definizione tecnica:

• Digital Writing – Il National Writing Project (NWP) lo definisce come composizioni create con, e spesso per la lettura o visualizzazione su, un computer o altri device connessi a Internet. Ma prosegue sostenendo che, oltre ad essere una trasformazione del modo in cui scriviamo, consiste soprattutto nell’intreccio dei modi in cui condividiamo, distribuiamo e archiviamo materiale digitale attraverso l’uso delle tecnologie della rete.

• Digital Publishing – Quest’area è estremamente ampia. Tendenzialmente la si ricollega al solo ambito dell’editoria digitale, ma in realtà è definita come l’atto di fornire media digitali al pubblico, vale a dire “oggetti” che veicolano idee, tramite la rete.
Ciò significa che ogni informazione che viene pubblicata sul web, nelle diverse forme in cui può essere diffusa (si pensi agli articoli di giornale online, ai podcast, ai video, agli e-book, compresi quelli self-published tramite piattaforme quali Kindle Direct Publishing, o alle canzoni caricate su Spotify), fa parte del digital publishing.

• Digital Promotion – È formata da quell’insieme di attività volte alla pubblicizzazione o sponsorizzazione di un prodotto o servizio attraverso la rete e i suoi canali, siano essi social media (con post, stories o contest), video, newsletters, app, ecc.
Mentre il digital marketing comprende tali attività in un’ottica strategica e pianificatrice, la digital promotion è orientata quindi alla messa in opera di quanto progettato. 

 

Queste tre macro aree sono strettamente collegate in quanto per produrre un contenuto di qualità, d’impatto e di valore per l’utente è necessario porre la giusta attenzione al messaggio che si vuole comunicare, al registro linguistico, a grammatica e ortografia e al tono da assumere (digital writing), alla forma mediale con cui lo si vuole comunicare (digital publishing) e alla modalità con cui si vuole procedere (digital promotion).

Tuttavia questi aspetti sono spesso tralasciati, generando contenuti realizzati superficialmente, inadatti per il canale comunicativo scelto e diffusi in maniera errata. Ciò che ne consegue è quindi il dilagare di informazioni di scarsa qualità, fuorvianti, che impoveriscono l'utente che ne fruisce.

 

DIGITAL PUBLISHING: I TREND 2020

Secondo un sondaggio realizzato da State of Digital Publishing sui trend che avrebbero caratterizzato il mercato del digital publishing nel 2020, sono emersi 9 aspetti chiave:

1) Fedeltà del pubblico attraverso l’apprendimento/conoscenza – Quindi comprendere i comportamenti dei pubblici più fedeli e utilizzare quelle informazioni per raggiungerne e fidelizzarne di altri, concentrandosi meno sul catturare l’attenzione del pubblico e più su come meritarsi quell’attenzione. Allo stesso tempo il focus si sposta sul comprendere non solo cosa vuole il target, ma anche dove e quando vuole avere accesso a quei contenuti.

 

2) La SEO come chiave guida della crescita del traffico online. Cluster strategy come mainstream – Mettere l’utente al centro significa creare contenuti che cercherebbero in rete. Secondo il Digital News Report 2019, i motori di ricerca rappresenterebbero la terza fonte di traffico più importante per i siti di informazioni dopo l’accesso diretto e i social media (negli USA circa il 20% delle persone accede alle news attraverso i motori di ricerca).
Ma affinché una buona strategia di SEO sia efficace ed efficiente non basta più una corretta comprensione e consapevolezza delle modalità di scrittura in rete, delle query di ricerca e delle keywords, seppur questi aspetti ne rappresentino le basi.
Per l’appunto Google sta diventando sempre più abile nel comprendere la semantica e gli argomenti di cui tratta un sito, per cui utilizzare una cluster strategy, dove i topic sono raggruppati in gruppi attraverso l’architettura del sito, fornisce a Google un segnale più forte sulle tematiche trattate, permettendogli di assegnare al sito un’autorità maggiore rispetto ai temi trattati.

 

3) Creare una strategia di monetizzazione differente – Le compagnie stanno esplorando nuovi canali di remunerazione, oltre alle iscrizioni o alle opzioni di membership, come portali di e-commerce o la creazione di corsi digitali. Ciò dimostra la necessità primaria di creare contenuti che valga la pena pagare diversificando il proprio portfolio, nonché di adottare una strategia di informazioni “must-have”, ossia fornendo contenuti di valore ai membri, sotto forma di ricerche originali, guide e pitch decks, che li porti a percepire la necessità di ottenere quelle informazioni.

 

4) Priorità ai contenuti di qualità rispetto alla quantità – Non porta benefici pubblicare un gran numero di contenuti per il semplice aspetto quantitativo se non apportano valore al proprio pubblico. La maggior parte degli utenti ripone ancora poca fiducia nei media a causa delle persistenti fake news e della disinformazione. Per creare dei contenuti qualitativamente alti è necessario impegno in termini di risorse, tempo, coinvolgimento, metriche e forza lavoro.

 

5) Podcast, webinar e newsletters come tendenze dominanti – Come anticipato, i digital publishers oggi più che mai hanno a disposizione una vastità di canali dalle caratteristiche più svariate. Podcast, webinars, newsletters, video, Instagram TV, Snapchat e molti altri rappresentano i nuovi strumenti a disposizione e di tendenza.
I podcast in particolare sono un terreno fertile; circa un terzo degli americani li ascolta almeno una volta al mese, per una crescita complessiva del 26% nell’ultimo anno.

 

6) Il formato delle “storie” (stories) è sempre più adottato – Snapchat, Instagram, Facebook, WhatsApp sono tra i social network dove le storie sono maggiormente utilizzate; circa un miliardo ne sono condivise ogni giorno e tra queste rientrano anche grandi aziende che pubblicano aggiornamenti quotidiani sulla loro realtà.

 

7) La fine del tracciamento di terze parti – Apple e Mozilla, con i rispettivi browser di navigazione Safari e Firefox, sono stati i primi a sviluppare una tecnologia cookie-blocking per eliminare il tracciamento dei dati di navigazione degli utenti da terze parti. Ciò comporta, e indica per il futuro, che le pubblicità online vengano diffuse senza i dati dei tracciamenti esterni, che mostravano contenuti ridondanti rispetto a ricerche passate, anche casuali, optando invece per una pubblicità più ragionata, che evidenzi i contenuti di cui un utente sta fruendo in quel momento (contextual advertising).

 

8) Distribuzione audio dei contenuti di Google News – Google Assistant sta sviluppando una playlist di audio di Google News su misura dell’utente della durata di un’ora e mezza e seleziona le news sulla base degli articoli letti in precedenza e delle località di interesse. In futuro è previsto un adeguamento della lunghezza a seconda del percorso fisico che l’utente fa durante i momenti in cui ascolta la playlist (es: durante il tragitto da lavoro a casa e viceversa).

 

9) Tik-Tok, interfacce audio (Siri, Cortana, Google, ecc.) e chatbots nelle strategie editoriali sono aree ancora incerte – Questi rappresentano dei trends ancora in fase di analisi. Mentre il primo è relativamente recente nell’impiego a fini di marketing e se ne stanno ancora monitorando le opportunità, le interfacce audio rappresentano invece un potenziale riconosciuto ma sfruttabile principalmente per aziende con forti risorse.
Per quanto riguarda i chatbots, la principale negatività consiste nel fatto che mentre i digital publishers posseggono le e-mail list dei propri consumatori, i contatti di Facebook Messenger sono di proprietà di Facebook stesso. Se quest’ultimo apportasse dei cambiamenti alla possibilità dei publishers di raggiungere i loro contatti, questi sarebbero costretti ad adeguarvisi.

 

Ciò che emerge dai trend 2020 è una rinnovata concentrazione sull’utente. Prestare attenzione al valore dei contenuti porta non solo le persone in rete e al di fuori a fare altrettanto, ma anche ad aiutare implicitamente i publisher a prendere decisioni migliori in termini di investimenti, canali da impiegare e modalità di promozione dei contenuti. In tal modo si apporta parallelamente vantaggio competitivo per l’azienda, in quanto assume un ruolo di riferimento agli occhi del suo pubblico.

 

 

LETTURE CONSIGLIATE

D.N. DeVoss, E. Eidman-Aadahi, T. Hicks, Because Digital Writing Matters, Jossey-Bass, 2010