Marketing tailor made? Parliamo delle Buyer Personas

Le soluzioni offerte dalle nuove tecnologie, così come dalla rete stessa, sono innumerevoli e la loro implementazione nelle strategie di business è resa necessaria in quanto conseguenza dell’evoluzione dei target, dei loro bisogni e dei loro stili di vita. L’aspetto significativo di questi nuovi modi di fare marketing consiste proprio nella possibilità di declinare l’utilizzo di approcci e strumenti a seconda delle varie realtà e identità aziendali, permettendo, allo stesso tempo, di modificare i punti di vista con i quali si adoperano a seconda delle fasi del ciclo di vita che l’azienda sta vivendo in un dato periodo.

 

Quando si decide di addentrarsi in strategie di marketing che coinvolgono anche la rete, uno dei principali approcci innovativi in termini di pensiero strategico è dato dalla strutturazione delle Personas o Buyer Personas. Questo termine indica l’identificazione delle persone online verso le quali punta un’azienda, comportando quindi una sorta di identikit comprensivo di tutte le loro caratteristiche medie di comportamento che siano di valore per l’attività aziendale e la sua pianificazione strategica.

Le buyer personas sono quindi rappresentazioni dei clienti ideali che dovrebbero comprendere sia informazioni reali, come quelle personali e demografiche, sia riferimenti qualitativi immaginari, come ambizioni, sfide, motivazioni e modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare gruppo di riferimento. Pertanto si parla di due tipologie di informazioni:

• demografiche (età, posizione geografica, reddito, istruzione, ecc.);
• psicografico-etnografico (interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto, paure, strumenti online preferiti, ecc.).

 

Tali informazioni sono recuperabili attraverso tecniche di ricerca quantitativa e qualitativa, permettendo di avere una conoscenza più approfondita degli interlocutori dell’azienda e delle modalità più adeguate da adottare nelle interazioni con loro. Questo approccio potrebbe ritenersi in qualche modo propedeutico alla realizzazione di strategie di marketing coinvolgenti, ad esempio, tecniche di Content Marketing, Storytelling, Instant Marketing.

Pertanto realizzare le buyer personas della propria azienda aiuta a:

• identificare ciò che i clienti desiderano;
• comprendere come i clienti prendono le decisioni di acquisto;
• mantenere allineato il team di marketing sul percorso da seguire;
• scoprire dove l’azienda può migliorare i suoi prodotti/servizi;
• comprendere quale linguaggio utilizzano nelle loro interazioni in rete e con i loro pari;
• segmentare il proprio database di contatti secondo le identificazioni effettuate;
• realizzare contenuti (anche informativi) e prodotti appositi (es.: eBook, depliant, articoli, post, altro) con una specifica buyer persona in mente;
• impostare un contenuto dinamico sul proprio sito web personalizzato e cucito sulle differenti buyer personas;
• modificare il proprio pensiero strategico, come ad esempio attivare campagne di co-marketing tra aziende aventi buyer personas in comune.

COME INDIVIDUARE LE BUYER PERSONAS

Allo stesso tempo, molte aziende stanno cominciando ad individuare anche le buyer personas negative, vale a dire quei consumatori in qualche modo definibili come problematici e poco redditizi. Una negative buyer personas rappresenta quindi una raccolta di comportamenti, dati demografici e scenari di vita reale che impediscono ad un possibile individuo di diventare un cliente soddisfatto. Queste caratteristiche possono variare sulla base di dati, ipotesi o esperienze di vita vissuta. Tipicamente comprendono:

• clienti problematici che mostrano incertezze lungo tutto il processo di vendita;
• comportamenti d’acquisto che causano all’azienda un dispendio di tempo superiore al ritorno economico;
• clienti non redditizi;
• obiettivi di mercato irraggiungibili.

 

 

Un esempio grafico di identificazione di una personas è stato realizzato dal Buyer Persona Institute. Si tratta di un template appositamente studiato per contenere tutte le informazioni riportate finora. Il documento è composto da 11 slide, ognuna incentrata sulle informazioni (relative al fittizio Stan) riportate nei riquadri colorati. A fini di sintesi se ne mostra solo la prima. Tuttavia è bene specificare che in rete sono presenti molti tool per strutturazioni simili delle proprie buyer personas.

 

FONTE: Buyer Personas Institute

BEST PRACTICE PER L’INDIVIDUAZIONE DELLE BUYER PERSONAS

• Nel reperimento di dati e informazioni sulle buyer personas assicurarsi di intervistare anche e soprattutto utenti che non siano già consumatori della propria azienda.
• Utilizzare incentivi per il loro coinvolgimento.
• Pensare a 360° e valutare anche gli aspetti all’apparenza non importanti, siccome nelle strategie di marketing innovativo talvolta far leva su piccole caratteristiche minoritarie può risultare determinante.
• Identificare chiaramente le domande da porre.
• Aggiornare nel tempo, con costanza, le personas individuate.